2020年BrandZ中国全球化品牌50强出炉,是谁在“执著前行”

2020-07-17 08:05:13 作者: 2020年B

7月16日,Google谷歌联合WPP和Kantar推出“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”,这也是主办方连续第四年推出该榜单。四年来,家电品牌一直是该榜单中的重要组成部分。据了解,在2020年新出炉的榜单上,海尔(第6名)、海信(第7名)、TCL(第22名)、格力(第39名)这些为大众所熟知的中国家电品牌均榜上有名。

多个家电企业上榜,体现了多年来中国家电企业深耕海外市场的努力和成绩。实际上,从无到有到强,有着四十年发展历史的中国家电业,从迈出国门至今,也有近三十年的历史。纵观这近三十年,基本上可以分为加入WTO之前、加入WTO之后以及全球化战略布局三大历史阶段。

加入WTO之前,中国家电企业走出国门,一个很重要的原因,是自20世纪90年代中期开始,国内市场各个家电品类先后进入供大于求的市场阶段;家电企业手中的“武器”正是我们所熟知的“成本优势”。而加入WTO之后,中国向全球打开了市场的大门,同样,全球市场也向中国企业敞开了怀抱,中国家电企业抓住了全球一体化的历史机遇。有数据表明,在加入WTO之前的1996年~2000年,家电业出口额平均增长率为19.4%;而在加入WTO之后的2001~2005年,中国家电业出口额平均增长率为29.8%。

可以说,中国家电企业借中国加入WTO的东风,开始在扬帆出海的道路上“乘风破浪”,但不能回避的是,与加入WTO之前一样,家电业靠的仍然是“成本优势”,出口仍是以籍籍无名的“OEM”为主。

真正的全球化,是最近10年的事,是以制造基地全球布局、研发技术逐渐实现引领、品牌开始全球化建设、营销手段逐步领先为标志。然而,不得不承认的是,这一阶段,我们还在路上,真正的全球化,中国家电业还未完成。真正开始发力这四大标志环节的,只是屈指可数的几家企业,在行业内是凤毛麟角。其次,即便是已经开始全球化布局的企业,在这4方面的发力程度也是参差不齐。

以品牌全球化为例,一个不争的事实是,在中国国内市场,中国家电企业与国外品牌企业相比,可以说是占有绝对优势。而放眼海外市场,真正能与国外品牌同台竞争的中国品牌却少之又少。

这一点,在今年的“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单上,也可以看出端倪。根据主办方的评估,虽然家电品牌上榜数量较上年没有较大区别,但家电品类的品牌力较上年同比增长为负,即-8%。《电器》记者认为,这与榜单更名相关。主办方宣布,2020年,榜单名称由以往的“中国出海50强”变更为“中国全球化品牌50强”。主办方认为,过去几十年里,我们一直说中国品牌“出海”,意指“中国品牌”走出国门,走向世界。但随着全球化的发展,中国企业的品牌建设已经完全融入到全球市场的大背景之中。从“出海”到“全球化”,对于绝大多数中国家电品牌来说,是还未完成的“蝶变”。

当然也有特例。今年发布“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单时,除了家电品类的品牌力较上年同比增长“-8%”值得关注,还有一个品牌力较上年同比增长“+8%”更值得一提。这个品牌力较上年同比增长“+8%”的品牌就是“海尔智家”(本届品牌力为835)。而这一正一负,也正体现了从走出国门之日起,海尔就强调“创世界名牌”的“一意孤行”。

我们是要出口创牌,而不是出口创汇。”这是早在20世纪90年代,海尔准备迈出国门第一步时,自己定下的根本原则。

在全球化道路上,海尔选择了“树林中人间罕至的那一条路”。从最初的“垦荒”式开拓海外市场,从最初的“把‘缝隙市场’做到最好”来切入,到今天,海尔不但实现了全球的制造布局、研发布局,更实现了海尔智慧家庭、海尔众播模式的全球落地和引领,从而让海尔与华为、阿里等优秀的中国企业一起,成为中国全球化品牌的杰出代表。

在“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”榜单上,我们看到,一些新兴领域的品牌,从企业成立之初,就确定了品牌全球化的战略思路。而有着四十年发展史的中国家电业,从“中国品牌”到“全球品牌”,是发展历程中的必由之路。虽然2020年蔓延全球的新冠疫情让未来的全球化增添了很多不确定性,但历史前进的车轮却无法倒退。

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