第二，加强渠道转型，强化线上渠道。面对疫情，在保证高效生产运输的同时，飞鹤率先启动送货上门、营销线下转线上等举措。疫情期间，飞鹤的线上活动量超过线下活动的2倍，自2020年2月初至3月15日，线上活动接近9万场，覆盖消费者超210万人次。成功的线上直播和社群营销转型成为公司新的作战能力，有力地带动了终端销售，帮助公司快速提升市占率。
3、人和：战略力
中国飞鹤优秀的战略执行能力主要体现在以下两个方面：
第一，重视研发，加速产品升级。作为国内高端婴幼儿配方奶粉领军品牌，公司深知“优质的产品质量”才是“优秀的产品口碑”最大保证的道理，因此，十分注重奶粉配方的升级研究。报道显示，中国飞鹤是最早研究中国母乳成分的乳企之一，也是第一批成立中国母乳数据库的乳企，并进行了全国最大范围母乳数据采集及研究，同时，也是第一批承担国家科技部863课题的婴幼儿奶粉企业。
第二，产业链一体化，注重供应链建设，通过兼并收购实现奶源自主。鲜奶为飞鹤成本构成中最核心的部分(占比约30%)，因此奶源是保证产品质量最重要的因素之一。长期以来，飞鹤依托专属产业集群率先实现了源头把控，从牧草种植、规模化奶牛饲养到生产加工、物流仓储、渠道管控，各个环节全程可追溯。为打通产业链上游资源，保证奶源供应。飞鹤在2020年收购了原生态牧业71.26%的股权，成为了其控股股东(原生态牧业是一家领先的中国乳牛畜牧公司，中国飞鹤为其重要客户)，实现了从奶源自控到奶源自主。
三中国飞鹤优秀市场表现的背后-成长篇：星辰大海，国产品牌行稳致远
从2020年中国飞鹤交出的答卷来看，其成长性毋庸置疑，对于公司未来的成长空间，本文认为可以从以下三个角度考虑。
第一，行业集中度的提升，强者恒强。婴幼儿配方奶粉不同于白酒等特殊消费品，其在地域性及文化属性方面，特性偏弱，更有利于行业集中度的提升。同时，由于目前婴幼儿配方奶粉市场正处于人口红利消失(新生婴儿出生率下降)及监管趋严(执行婴儿奶粉配方注册制)的双重压力下，行业内存量竞争必然引发落后产能出清。东兴证券研究所数据显示，目前国内婴幼儿奶粉CR3集中度仅为34.1%，而欧美发达国家则集中度非常高，如美国为90.5%，英国为82%，日本为76.2%。因此，对标海外，像中国飞鹤这样的高势能品牌未来市场占有率提升空间将较为广阔。
第二，国产替代，高端渗透。目前，随着疫情带来的市场变革，飞鹤在一线城市的市占率提升明显。根据AC尼尔森2020年末公布的数据，飞鹤在二线及以上城市(重点及省会城市)销售份额达14.4%，较2019年的10.4%同比增长38.46%，发展势头凶猛。同时，随着飞鹤在品牌力方向的持续发力，高端婴幼儿配方奶粉国产替代趋势将愈发明显。
第三，高端儿童奶粉的洞察和市场表现。凭借其在高端产品的研发及渠道销售方面积累的经验，飞鹤在产品端持续发力，寻找新的利润增长点，在2020年推出了新产品——茁然儿童奶粉，布局3岁以上儿童市场。未来，飞鹤所占市场份额也有望进一步上升。
四总结
总结来看，目前中国飞鹤正处于最佳的发展状态。基本盘方面，“高端品牌”形象已完成树立，大众认知度较高，产品质量受到消费者的认可。因此，根据消费品对“品牌”存在依赖性的属性看，中国飞鹤的基本盘已十分稳固。成长性方面，在疫情影响下，公司仍实现了超预期的高速增长，已经表明了其高成长性的属性。未来随着品牌力、渠道力及管理力的持续发力，其品牌成长空间将进一步打开，国产替代之路已可期待。
