新消费们,是时候抛弃互联网的流量思维了

2021-04-17 22:41:56 作者: 新消费们,是

这几天,互联网人唐彬森的元气森林先是完成了天价融资,又因为0蔗糖事件,引发了人民日报、央视、新华网以及各个媒体的讨论——这是继ubras、全棉时代、内外后,又一个中招的新消费品牌。

(元气森林在官微就“0蔗糖事件”致歉)

在我看来,元气森林不是第一个,也不会是最后一个。这些以熟悉互联网原著名喜好、擅长互联网流量打法的资本宠儿们,早晚都要补上这一节课:下APP的是流量,买消费品的是人。然而,流量是流量,人是人。

元气森林创始人唐彬森是互联网人,BUFFX创始人亢乐曾就职于网易、抖音,也是互联网人,Wonderlab的联合创始人刘乐和MENXLAB创始人刘逸洵曾是腾讯的同事,可糖创始人赵威和Polyvoly创始人李梓嘉都在阿里待过,ffit8、ubras、内外、蕉内、AEP……几乎所有新消费品牌核心团队都有着很强的互联网背景。

互联网人都认为,人不是人,是流量。在他们看来,APP就像是个蓄水池,先是用各种方法把所谓的流量装进池子,再通过签到、红包、积分、游戏pk、分享得奖励、吃饭得奖励、睡觉得奖励等等“运营技巧”来激活这些流量、提升留存,进一步带来更多流量、最终实现转化。

这时有人问了:

——“如果流量不够怎么办?”

——“简单:骗。”

就像张小龙说的那样,做产品要把握人性中的“贪嗔痴”,微信之后各路互联网新生产品多数将人性的弱点运用到了极致。

于是我们得以看到,一个电商平台除了强调拼单便宜、百亿补贴,还告诉你登录即可赚钱,天天能领现金;一个短视频平台,会建议你刷视频赚钱,每天几分钟,轻松得饭钱;一个阅读APP教你如何通过看小说来赚生活费;一个游戏APP只需要简单地注册就可以领上千元,还秒到账;一个社交APP会推荐你一堆前凸后翘、姿态撩人的美女;招聘APP永远是加薪、直播APP永远是网红、教育APP永远是嫌弃……

贪婪、懒惰、恐惧、嫉妒、好色、窥探,只要贴近这些人性弱点,除了张一鸣、黄峥,几乎所有人都秒变流量,不由自主的进入互联网人制造的那个池子——APP。

不幸的是消费品不是APP。

为什么强调“0蔗糖”?

为什么写“躺赢”?

为什么印上“捡篓子”?

因为消费品实在太难了!

(翻车品牌微博相关话题)

互联网眼里,万物皆刍狗,众人皆韭菜。只要骗术得当,人总要变成流量。然而,消费品偏偏说了不。

互联网忘记了,所有骗术的基础是人性的弱点,是贪婪、懒惰、恐惧、嫉妒、好色、窥探,他们想尽一切办法让人没有成本,甚至得到金钱,变成为APP的流量,但所有消费品都需要付出真金白银——就这一个点几乎就能断去流量玩法的一半。再也不可能出现边买东西边赚钱,注册就送现金的获客法了。再怎么拼单打折,再怎么千亿补贴,消费者总归是需要付出真金白银。

重点是,在“消费升级”的打法下,新消费品牌的售价本就超过同类的其他品牌,以往品牌习惯性将人当成流量的招式几乎都失效了。互联网不得不花费更多的精力,寻找新的“骗术”,把人变成流量。

至此,你就能理解:

为什么强调“0蔗糖”?想喝奶茶随便喝的生活你想不想拥有?

为什么写“躺赢”?不费心力有钱花的生活你想不想拥有?

为什么印上“捡篓子”?出门能捡个美女的生活你想不想拥有?

……

当品牌的营销点直指人性的弱点,人就变成了流量。

此时此刻,我都能想象出那些互联网人发现这些看似有用的招式后,溢于言表的兴奋模样。终于进入到了他们的射程,面对着茫茫多的流量们,先骗过来,再转化、再留存、再激活……然而,他们忘记了:人不仅仅是流量。

流量没有感情,没有喜恶,没有思维,所以APP们可以通过击中人性的弱点,来操纵所谓的“流量”,像操纵机器一样简单:让他们向东,或者让他们往西。但这一次,996们失算了。

他们忘记了老祖宗告诉我们的,饱暖思淫欲,也未曾记得外国前辈马斯洛告诉我们的,人的需求是复杂的,不是有水喝、有饭吃、有衣穿、有鞋套、有亲人、有后代就能简单满足的。

人不是流量,不是机器,有七情六欲、有喜怒哀乐、有判断、有思想,这才是人。

996们忘记了,为什么会出现消费升级?要是仅仅因为渴了,不就是路边随便喝口水吗?

当然不是。

是因为“尝鲜”、“身边的人在喝”、“被某一个词冲击”、“因某种感情所感动”或者“你左边的姑娘告诉你想喝这个”……这些与解渴无关的理由,才驱动他们付出高于解渴的成本,获得元气森林、茶颜悦色、喜茶,满足他们人性的一面。

(网红奶茶门店图)

互联网、996们可能真的以为消费升级的出现是因为互联网技术?是因为媒体的摇旗呐喊?是因为他们背后资本家的手眼通天?

都不是。

消费升级是因为人,他们固然有流量的一面,还有着个性,他们愿意为自己的个性化需求免单,他们愿意花动辄成千上万购买手办、藏品、限量,也正因此,人才称之为人。

那么,一个可笑又可悲的问题来了,怎么才能满足“人”的需求呢?

无论你信与不信,这个世界是因果轮回的。

那些试图去电商、短视频、新闻、小说APP上赚钱的人,最终都成了一把一把的韭菜,帮那些“互联网人”赚到了资产,赢得了估值。那些把人看成流量、妄想博一个高ROI的互联网人,最终被成了被丢弃的“社会累赘”。

同样做直播电商,有人卖假燕窝,就有人跳出来为消费者维权,并为此不惜怒怼甲方爸爸。前者关店60天、负面不断,而后者靠着争议顽强上演“真还传”。

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