探索用户增长之路
5月10日，2021GCMA数字增长全球峰会于云上召开。在未来，不论是实体企业还是互联网企业，都将面临用户增长的新阶段，新挑战，用户增长难题成为企业如何去迎接消费者和消费者习惯的重大变化的最重要一站。
这次大会上，原飞猪副总裁、支付宝用户增长负责人、一部手机游云南CEO王治权发表了《用户增长新时代，增长新格局》的主题演讲，深度阐述了用户增长到运营的深刻案例，以及互联网头部APP微信、QQ尤其支付宝的过去增长逻辑与新挑战，从用户全生命周期视角，多行业多角度来看待企业的用户增长。
王治权表示，用户增长成为最近五年互联网公司乃至实体企业热点，最近十年可以看到互联网+汽车、房产、文旅、教育、医疗等O2O的服务行业，订单或有效线索获取的成本从几十元到了上千元，各公司新用户的成本定义和范围不同，但都面临规模化越来越难、成本越来越高、质量越来越差，数量质量ROI的常用三个维度的考核面临新的挑战与瓶颈。
我个人在用户增长的几段经历是比较有典型意义的：
第一段是自主创业期间做旅游电商细分市场，结果是获得了3000万新用户，80%在长三角珠三角，20%在海外，一开始走了很多弯路，通过实战发现垂直品类，如果按照品类逻辑自上而下去找用户，并不可取，所以我们反其道而行，目标用户在哪里，增长就去哪里，方法在座各位都会，无非就是商业化投放+定制化活动+渠道拓展，举个具体例子，过去中国人去海外的刚需其实是教育、医疗、探亲访友、购物，旅游的场景是打碎掉作为刚需的配件存在的，那就市场需要我们作为一家满足刚需场景、非刚需碎片化的解决方案公司，我们就去做，所以最后结果我们的毛利远远高于普通旅游网站达到40%以上。如果我们当年采取盲目的商业化投放，早就被淹没了，这也是后来我们被收购的主要原因。
第二段是飞猪从DAU100万到1000万，大家知道旅游平台非常难做，新的难拉来，老的难留住，这个过程我当时更多考量的是我是谁、我会去哪里、钱少活多还要差异化这类哲学问题，其实是目标用户增长留存的底层逻辑是需要重构的，我们通过分析，发现年轻人对于成熟竞品没什么忠诚度，那么年龄上我们的重点就出来了，再看地域，中小城市是蓝海，那么作为后进者，我们去追赶第一名企业的用户赛道自然就划分出来，也会更优针对性。锁定了年轻人之后，再去看他们的需求，就是吃吃喝喝睡睡玩玩，所以我们把场景定位在高逼格、高性价比、可炫耀分享、可传播上，那么匹配供应链的目的地才出现了南北极、高端民宿、各种新奇特玩乐的品类。
第三段是支付宝从6亿到8亿用户的大规模增长，大家都知道移动互联网时代前几名的APP就是微信、QQ、支付宝、头条、抖音这么一批，同类型互联网金融的APP里面，用户都是同一批，但是各家产品服务不同导致各自拉新重点不同，如果采用常规策略，势必事倍功半。所以第一步我深入分析了微信用户，自己去走访了100多个县城，也做了很多用户研究报告。最后得出的结论是支付宝这个产品，它的用户增长难度在于：
第一个用户不知道，尤其是下沉市场也就是县镇乡村一级，并没有像我们认为的那么多人知道，很多人知道马云马老师，阿里巴巴，但是说不上来你们还有个支付宝产品。
第二个用户不敢用不愿用，太多P2P的骗子互联网金融公司下乡，把村里人都骗怕了，根上就是用户的信任问题，对于一个重灾区的被很多坏人扫荡过的市场，要纠偏自证清白，解决方案就是我们和市场部一起取了个名字叫空地联合，大家一起去乡下刷墙和打小广告、找代理。
第三个用户不会用，很多人打开支付宝不会象我们一样，觉得很简单几步操作，玩得很溜，加上支付宝的业务场景总共有100多个，跟迷宫一样，你公司再好，业务场景跟我没关系，那我也不会用，你告诉我们余额宝可以高利息，可以借钱，但是大学生一打开发现他没有征信记录，额度才200元，200元你让我分期买什么，很多商户的支持场景也不够，吃饭购物都用不了，所以采取的策略是拉新流程必须简化、场景新也就是我们熟悉的业务新比安装下载注册更重要。
第四个问题，支付宝由于没有微信的社交属性，所以是需要社会化推广的，必须主动出击，切入到新用户的原有的社交网络中去，这个镇上手机店杂货店餐馆老板和店员，这些人常用的免费小说音乐视频APP，都是我们需要去打通的渠道，这个我称之为借店为场、提升渠道收益，用了别人的信用背书和劳动需要相应支付费用。
第五个问题，以上问题都解决了，产品的傻瓜化，产品经历都懂，但是要把它落实为具体的产品，就需要持续打磨，千元机的逻辑怎么弄，第一次接触怎么就敢去交电费、冲花费，需要匹配消费者心理和渠道利益的产品流程细化重构，这些东西是持续迭代和可以沉淀的。
今天我们面临的环境异常复杂，且很多问题没有标准答案，需要企业能够创新突破。所以用户增长一定不是简单意义上的MAU、DAU、注册数、下载数的数据堆积，这几年很多行业耗费了很多不必要成本在建立一个规模化的线上拉新漏斗上。我甚至遇到过一个高新区的奶茶店，自己去做各平台商业化投放、雇兼职去四处发传单，精神可嘉但是效率极低，这也说明了我们传统的用户增长面临了困局。
新认知、新模式、新组织将是未来用户增长甚至用户运营的核心，有的是穷则思变、有的是不进则退、逆水行舟，更多应当是顺势而为。
王治权认为，用户增长已经进入了新阶段，可以看到的几个趋势：
新认知：我们需要颠覆和重构自身公司对于目标用户尤其新用户的理解，用户的变化带来精细化增长的新需求。各行各业均需要根据用户的需求，落地到具体场景，来重构流程匹配资源，我们已经从粗放式增长进入了精细化增长的新阶段，不再是安装下载注册这样的简单重复性工作能够支撑用户的需求，我们需要不仅仅是贴近用户而是成为用户，用常规的分析方式去分析用户，得出的结论如下图，会出现讲不清、定不准诸多问题，大多数公司用户增长的起点以咨询公司的用户调研报告为准，非常粗放，离实际用户的规律非常遥远，根本不知道增长的用户画像。
